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冰箱市场容量趋于饱和 行业调整发力高端
日期:2012-10-18 13:51:00    阅读:

冰箱市场容量趋于饱和 行业调整发力高端

中国家电协会的监测数据显示,2011年我国电冰箱产量为7300万台,同比增长约9%,其中国内市场总销量约为4500万台,出口1910万台。相较于2010年的繁荣,2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。
 
      在近日举办的2011-2012年冰箱行业高峰论坛上,相关机构发布了2012年第一季度我国电冰箱销量数据:一季度电冰箱销量同比下降35.3%,销售额则同比下降33.8%。中国家电协会副秘书长陈刚在论坛上表示:“我国冰箱产业正从快速发展阶段向稳步增长阶段过渡。”
论坛上,国家信息中心信息资源开发部和中国家电网联合发布《2011-2012年国内重点城市冰箱市场白皮书》(以下简称“白皮书”)。纵观2011年我国冰箱市场,总体增长趋势大幅放缓,市场的新热点还没有形成,大规模扩张的新动力也还没有出现,我国冰箱行业步入了调整期,加快产业结构调整和转型升级成为冰箱行业发展的关键。在市场调整期内,企业如何优化市场策略,用产品撬动市场,将成为2012年冰箱企业不得不面对的现实问题。
市场容量趋于饱和
      中国家电协会的监测数据显示,2011年我国电冰箱产量为7300万台,同比增长约9%,其中国内市场总销量约为4500万台,出口1910万台。相较于2010年的繁荣,2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。
另据国家信息中心重点城市家电市场监测系统的数据,2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台,同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模为280多万台,总销量同比下降35.3%,销售额的降幅略小于销售量降幅,同比下降33.8%。
中国家电协会理事长姜风分析了2012年第一季度电冰箱销量下降的原因,认为政策因素对冰箱销量影响较大。
首先,去年12月31日截止的“以旧换新”政策直接影响了今年一季度冰箱销售量。“以旧换新”政策对家电销售的拉动作用非常明显,商务部去年12月公布的数据显示,因为“以旧换新”政策的实施全国共销售五大类新家电9248万台,拉动直接消费3420多亿元。
其次,“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出。“家电下乡”政策实施近4年,乡镇及农村市场因为该政策已经部分透支了未来几年的消费需求,短期内难有大的起色。
      第三,房地产调控政策使冰箱销售增长乏力。其实不仅是冰箱,多数家电都是如此,购房需求往往伴随着购家用电器需求,而一二线城市因为实施房地产调控政策,房地产成交量趋于平稳,也使得冰箱销售量增长有限。
中国家电协会的监测数据显示,2011年我国电冰箱产量为7300万台,同比增长约9%,其中国内市场总销量约为4500万台,出口1910万台。相较于2010年的繁荣,2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。


行业调整发力高端
      “在当前的市场环境下,消费者对冰箱价格及促销活动的敏感度降低,只有高品质的产品才能拉动市场需求,打动消费者。”国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示,“通过对2011年1月至2012年3月这15个月市场数据的实证分析,国内冰箱行业持续数年的高速增长期已经结束。2012年冰箱行业开始进入调整期,整体增长速度将进一步放缓甚至回调。”
随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台,节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将成为“十二五” 期间家电产业发展的关键词,为家电企业未来的发展明确了方向。姜风认为,近几年,国内企业更加注重加大产品研发投入、提高产品品质,力求推出更加精细、更高品质的产品,同时提高中高端产品比重,力图通过产品力进行差异化竞争,整体上推动了国内冰箱市场的产品结构升级。
在产品结构上,2012年高端冰箱的发展趋势将成为常态,针对一二级市场,大容量、无霜、高能效、高保鲜、时尚外观以及智能化都将是企业新品开发的方向。2011年海尔主推的“全无霜”三门冰箱至今还在强有力地冲击着高端冰箱市场;美的在2011年相继推出凡帝罗四大系列近20款高端新品,进一步完善其高端冰箱领域的全面布局。同时,对于三四级及乡镇市场,有针对性地开发高性价比的高端产品也成为企业的发力方向。
重点城市的高端冰箱产品市场表现良好。国家信息中心的监测数据显示,今年一季度高端冰箱销量同比提升了4.67%,高端冰箱占整体销售量比例已经超过45%,预计高端冰箱今年的销量比例将突破50%。根据国美电器的统计数据,在一级市场220升以上三门、500升以上对开冰箱已成为消费主流。国美集团白电事业部总经理初永兵预计,2012年三门、对开门冰箱销售份额将从原来的50%上升到65%以上,加上多门冰箱销售份额继续稳步提升,双门冰箱销售份额将被压缩在25%以内。
      中国家电协会的监测数据显示,2011年我国电冰箱产量为7300万台,同比增长约9%,其中国内市场总销量约为4500万台,出口1910万台。相较于2010年的繁荣,2011年的电冰箱市场呈现出相对停滞的状态。


竞争格局存变数
      虽然今年一季度冰箱销量出现较大幅度下滑,但业内人士还是对冰箱行业今年的销售情况保持乐观估计,认为2012年“不是冰箱的末日”。
日前,国务院常务会议研究了促进节能家电等产品消费的政策措施。据了解,该补贴措施将实施能效“领跑者”制度,对达到“领跑者”能效指标的超高效产品设立较高补贴标准。这种补贴方式将有利于技术力量雄厚的领军企业扩大竞争优势,加快市场的优胜劣汰。
冰箱市场优胜劣汰也将从冰箱市场品牌的集中度上得到充分体现。2012年一季度国内重点城市排名前三位品牌的市场销量占有率比2011年提高了4.56%,从品牌构成上分析,前三位品牌全部为国产品牌,这也充分说明通过技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是国产品牌“稳中求进”的重要手段。
蔡莹认为,2012年冰箱市场的品牌结构还存在较大的变动可能。从一二级城市来看,在市场压力下,不排除国外品牌通过价格等策略抢占市场份额的可能。相比国产品牌,国外品牌具有更强的产品溢价能力,在销量占有率前10位品牌中,国外品牌以17.33%的销量占据了28.04%的销售额。因此,国外品牌一旦采取灵活的价格策略,将会对目前的品牌结构产生较大冲击。
蔡莹表示,2012年冰箱市场品牌优胜劣汰的序幕将再次拉开,“行业的周期性调整是正常的,对于那些对政策依赖性较强的冰箱企业来说,2012年将是艰难的一年,而对那些拥有深厚技术积累、品质可靠和售后服务完善的家电企业来说则可能是一个契机”。

 

 


 

 
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